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Materia: Economia
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Il Marketing 1 - Concetto di Marketing Il marketing è il rapporto che un’azienda tiene con il proprio mercato. Tutte le aziende fanno marketing, perché tutte le aziende hanno un mercato in cui si confrontano. Tuttavia, esistono aziende che hanno buoni rapporti con il loro mercato, e quindi svolgono bene le azioni di marketing, e aziende che non hanno buoni rapporti con il loro mercato, perché sono troppo concentrate sulla loro produzione, o semplicemente perché non sanno come muoversi. Fare marketing, cioè occuparsi del mercato, significa compiere nell’ordine le seguenti operazioni: 1. Prendere in considerazione, prima di tutto, le esigenze del mercato, cioè studiare le esigenze dei potenziali consumatori, vale a dire la domanda; 2. Considerare se e come l’azienda è in grado di far fronte a questa domanda; 3. Dar luogo alla produzione; 4. Compiere tutte le azioni promozionali, pubblicitarie e commerciali necessarie purché il prodotto venga venduto. Naturalmente, il fatto che l’analisi del rapporto con il mercato parta dall’analisi della domanda non significa che le aziende debbano adattarsi alla domanda esistente. Al contrario, dalla conoscenza dei bisogni dei consumatori, acquisiti attraverso l’analisi della domanda, possono far scaturire offerte di prodotti che facciano leva su quei bisogni e che quindi invogliano all’acquisto. 2 - Le Origini Le prime applicazioni di marketing risalgono al XVII secolo, e furono sperimentate in Giappone. Si narra, infatti, che a quel tempo un mercante di Tokyo divenne famoso perché invece di andare in giro, come gli altri, con le proprie merci, visitava i suoi clienti solo per ascoltarli: ne raccoglieva le richieste e poi faceva in modo di trovare ciò che questi domandavano. Si tratta di un’idea che può sembrare banale, ma che solo agli inizi di questo secolo ha conosciuto un’adeguata elaborazione teorica, questa volta negli Stati Uniti. Bisogna attendere gli anni trenta perché si crei l’American Marketing Society, che sviluppa, nelle università americane, i primi corsi di studio della materia. Solo negli anni sessanta si assiste ad una diffusione di tecniche aziendali orientate al mercato nel mondo occidentale. Ancora oggi l’idea di “produrre ciò che si è in grado di vendere, piuttosto che vendere ciò che si produce”, pur essendo largamente riconosciuta come valida, non trova sempre applicazione pratica, anzi, da molti imprenditori non è ancora stata realmente compresa. Le imprese soffrono ancora molto di “miopia di mercato”, cioè della tendenza a concentrarsi sul prodotto, senza esaminare i bisogni del cliente. 3 - Prodotti e Mercati Gli orientamenti delle imprese nei confronti del mercato possono essere diversi. Kotler individua cinque concetti che possono essere alla base delle tecniche aziendali. Il concetto di produzione è basato sulla ricerca dell’efficienza produttiva e sulla capacità di distribuire in modo adeguato i prodotti. Vale a dire che prodotti di qualità accettabile, facilmente reperibili a prezzi contenuti, non possono che trovare il favore degli acquirenti. 1. Il concetto di prodotto si differenzia da quello precedentemente enunciato perché l’attenzione viene fissata sui prodotti oggettivamente di migliore qualità, ipotizzando che il consumatore sia disponibile a pagare per essi prezzi più alti. E’ da questa presunzione che nasce, secondo gli autori più accreditati, la “miopia di marketing”, nel senso che le imprese, concentrando la loro attenzione sul prodotto in sé, non tengono in sufficiente considerazione l’utilità che esso può presentare per il cliente e quindi il suo interesse ad acquistarlo. 2. Il concetto di vendita si basa sull’osservazione che non è sufficiente produrre beni, o servizi, di buona qualità a prezzi giusti per poterli vendere. Si evidenzia quindi la necessità di adottare politiche di vendita adeguate, con intense azioni promozionali e pubblicitarie. 3. Il concetto di marketing introduce un e ()
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